Nazwa marki i znak towarowy: wybór, zgłoszenie i opłaty

Nazwa marki, firma i znak towarowy – trzy pojęcia, które łatwo pomylić

Przy wyborze nazwy marki oddziel firmę przedsiębiorcy od znaku towarowego, który identyfikuje towary i usługi. Firma to oznaczenie, pod którym przedsiębiorca prowadzi działalność – art. 43² § 1 Kodeksu cywilnego stanowi: „przedsiębiorca działa pod firmą”. Kodeks cywilny rozdziela firmę jako oznaczenie przedsiębiorcy od oznaczenia przedsiębiorstwa. Firma ma budowę opartą na korpusie, czyli części zasadniczej (rdzeniu), oraz dodatku.

Znak towarowy to oznaczenie pozwalające odróżniać towary lub usługi jednego przedsiębiorcy od towarów lub usług innych. Może być widzialny albo taki, którego nie da się postrzegać wizualnie; kluczowa jest zdolność odróżniająca. Podstawą ochrony jest ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 776).

Art. 120 tej ustawy określa, że znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od innego oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze w sposób pozwalający ustalić jednoznaczny i dokładny przedmiot ochrony. Od 2019 r. przepisy nie wymagają już przedstawialności graficznej.

Prawo znaków towarowych chroni konsumenta przed błędem: nie powinien – wskutek identyczności lub dużego podobieństwa oznaczeń – uznać, że towar pochodzi z przedsiębiorstwa X, skoro pochodzi z Y. Przepisy zapobiegają też sytuacji, w której oznaczenia nie mylą, ale sprawiają wrażenie powiązania przedsiębiorstw, choć żadnej więzi nie ma.

Wcześniejsze prawo do firmy może kolidować ze znakiem towarowym. Przy sporze znaczenie ma to, kto pierwszy używał oznaczenia oraz rzeczywisty zakres prowadzonej działalności gospodarczej.

Znak buduje też wartość: na widok znanego oznaczenia konsument przywołuje wyobrażenie o jakości i właściwościach towaru, oparte na wcześniejszych doświadczeniach. Długotrwałe używanie znaku i przyzwyczajanie klientów tworzy rozpoznawalną markę o dużej zdolności odróżniającej, a wartość takiego znaku może stać się kluczowym składnikiem przedsiębiorstwa.

Jak wymyślić nazwę marki, która przyciąga i zapada w pamięć

Nazwa firmy to fundament tożsamości marki. Klient często spotyka ją jako pierwszą – przed ofertą, opisem produktu czy usługi. 77% konsumentów kupuje pod wpływem nazwy firmy, która działa na nich silniej niż nazwa konkretnego produktu.

Dużą rolę odgrywa efekt halo: pierwsze pozytywne wrażenie rzutuje na całościowy odbiór marki. Gdy nazwa brzmi profesjonalnie, wzbudza zaufanie lub wywołuje miłe skojarzenia, konsument z góry uznaje firmę za godną zaufania.

Dzięki temu chętniej korzysta z jej produktów lub usług. Liczy się też łatwość zapamiętania i wymowy – to silne narzędzie budowania lojalności i przewagi konkurencyjnej.

Dobra nazwa powinna: przyciągać uwagę i wyróżniać firmę na rynku; ułatwiać zapamiętanie i kojarzenie z konkretnym produktem lub usługą; wspierać spójną identyfikację wizualną i komunikację marki (a w przyszłości ułatwiać rebranding); budzić pozytywne emocje; wyrażać brand purpose, czyli główną ideę i wartości biznesu; dobrze oddziaływać na pozycjonowanie i widoczność w internecie.

Dobrze dobrana nazwa budzi pozytywne skojarzenia, zapada w pamięć, odzwierciedla misję i wartości firmy, wspiera spójny wizerunek marki i przyciąga uwagę klientów. Klasyczny przykład to Apple – prosta, łatwa do zapamiętania i pełna znaczeń (owoc wiedzy, nowoczesność, minimalizm). Żabka czy Allegro wskazują na charakter marki: żabka kojarzy się z czymś małym i zwinnym, a Allegro – z radością i dynamiką.

Zacznij od burzy mózgów wokół słów kluczowych: branża, korzyści dla klienta, misja i wartości. Rozszerz pulę pomysłów o akronim, nazwisko założyciela, połączenie słów, nazwę regionu albo element historii marki. Jeśli sprzedajesz online, rozważ nazwę wprost odnoszącą się do produktów – klientom łatwiej będzie odnaleźć ofertę w internecie.

Nazwa firmy a forma prawna: zasady przed wyborem

W Polsce zasady nazewnictwa zależą od formy prawnej działalności. W jednoosobowej działalności gospodarczej nazwa musi zawierać imię i nazwisko przedsiębiorcy – np. „Jan Kowalski Usługi Remontowe”. Drugie imię możesz dodać, ale nie musisz.

W spółce cywilnej nazwa musi obejmować nazwiska wspólników oraz skrót od rodzaju spółki.

W spółkach handlowych – m.in. sp. z o.o., S.A. i sp.j. – nazwa może być dowolna, ale musi być unikalna i odróżniać się od innych firm już zarejestrowanych w Krajowym Rejestrze Sądowym (KRS). Nie może wprowadzać w błąd co do zakresu działalności ani sugerować powiązań z instytucjami państwowymi.

Nie zakładaj, że nazwa spółki może być dowolna ani że wystarczy, by różniła się od firm wpisanych do KRS. Sprawdź również wcześniejsze oznaczenia i prawa osób trzecich: firma i znak towarowy to odrębne oznaczenia, a sama kontrola jednego rejestru nie rozstrzyga o wszystkich możliwych kolizjach.

Pamiętaj: firma oznacza przedsiębiorcę, a nie towar czy usługę. Najlepsza nazwa firmy nie zastąpi znaku towarowego, gdy chcesz chronić oznaczenie produktów lub usług.

Dostępność nazwy marki: rejestry, domeny i wcześniejsze prawa

Rejestry znaków towarowych chronionych w Polsce prowadzą trzy urzędy: Urząd Patentowy RP – dla znaków krajowych, Biuro Światowej Organizacji Własności Intelektualnej – dla znaków międzynarodowych, oraz Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) – dla unijnych znaków towarowych.

Drugi krok to sprawdzenie KRS, zwłaszcza przy spółkach, oraz CEIDG, gdzie można zweryfikować przedsiębiorców działających w Polsce. Sprawdź też media społecznościowe i dostępność domeny. Sama dostępność nazwy w jednym rejestrze nie rozstrzyga o wcześniejszych prawach do oznaczenia.

Ocena ryzyka kolizji nie opiera się wyłącznie na wpisie w rejestrze. Przy sporze o kolizję znaku towarowego i firmy znaczenie ma to, kto pierwszy używał oznaczenia; liczy się też rzeczywisty zakres działalności gospodarczej.

Dostępność domeny sprawdź osobno: rejestracja domeny i ochrona znaku to odrębne kwestie. Znak słowny może też pomóc reagować na szantaż domenowy.

Wcześniejsze prawa do firmy i inne prawa osób trzecich uwzględnij już przed zgłoszeniem. Mogą one kolidować ze znakiem, dlatego porównuj oznaczenia z faktycznym zakresem działalności i sprawdzaj, kto używał ich wcześniej.

Znak słowny czy słowno-graficzny? Co chroni nazwę, a co logo

Słowny znak towarowy chroni samo brzmienie słowa lub słów, niezależnie od szaty graficznej – nacisk pada na część fonetyczną. Jeśli nazwa konkurencyjnej firmy brzmi podobnie do naszej, może dojść do naruszenia, nawet gdy logotypy się różnią.

Słowny znak może ułatwić reagowanie na podobnie brzmiącą nazwę, nawet gdy konkurent używa innego logo. Może też pomóc w reakcji na użycie nazwy w tekście reklamy w wyszukiwarce lub w sporze o domenę.

Znak słowno-graficzny chroni słowo w określonej szacie graficznej, a nie samą nazwę w oderwaniu od grafiki. Przy zmianie szaty graficznej znak słowny nadal chroni nazwę bez nowego zgłoszenia; po skutecznej rejestracji można używać symbolu ® przy nazwie lub logo.

Są też wady. Słowny znak towarowy trudniej uzyskać: jeśli ekspert Urzędu Patentowego uzna oznaczenie za opisowe – jednoznacznie wskazujące, do oznaczania jakich towarów i usług służy – może odmówić rejestracji. Spotkało to m.in. markę PolskiBus. Drugie ograniczenie: gdy konkurencja używa podobnej szaty graficznej, ale wyraźnie innych słów, znak słowny niewiele pomoże.

Znak słowno-graficzny obejmuje całość wizualną, ale nie samą nazwę w oderwaniu od grafiki. Jeśli zależy Ci na nazwie, kluczowy jest znak słowny; jeśli na wyglądzie logo – słowno-graficzny. Możesz też rozważyć zgłoszenie łączne nazwy i logo, pamiętając, że każda forma kładzie nacisk na inny element ochrony.

Jak zgłosić znak towarowy, by chronić nazwę marki

Podstawą ochrony znaku towarowego jest ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 776). Proces zaczyna się przed wypełnieniem formularza: najpierw wybierasz oznaczenie i sprawdzasz je w rejestrach znaków oraz w KRS, a także pod kątem dostępności domen i wcześniejszych praw osób trzecich. Ten etap rozstrzyga, czy zgłoszenie ma sens.

Następnie określ towary i usługi, dla których znak ma być chroniony, i przygotuj ich wykaz zgodnie z obowiązującą klasyfikacją nicejską. Precyzja wykazu wpływa na zakres przyszłej ochrony; oznaczenie opisowe może spotkać się z odmową rejestracji. Od liczby klas nicejskich zależą opłaty urzędowe.

Potem wybierz zakres terytorialny i urząd: UPRP dla ochrony krajowej, EUIPO dla unijnego znaku, a WIPO, gdy chcesz uzyskać ochronę w wielu krajach. Wybór powinien odpowiadać rynkom, na których działasz i planujesz rozwój.

Dla zgłoszenia krajowego UPRP wymienia dokumentację: podanie o udzielenie prawa ochronnego na znak towarowy, określenie znaku towarowego, wykaz towarów i usług, pełnomocnictwo oraz pierwszeństwo. Uiszczenie opłaty warunkuje prowadzenie postępowania. UPRP opisuje ujawnienie zgłoszenia, badanie przesłanek bezwzględnych, publikację w BUP oraz postępowanie bez sprzeciwu i po jego wniesieniu; możliwa jest mediacja przed Centrum WIPO i wniosek o ponowne rozpatrzenie sprawy.

Opłata za zgłoszenie znaku towarowego w UPRP wynosi 450 zł w pierwszej klasie nicejskiej przy zgłoszeniu papierowym albo 400 zł przy zgłoszeniu elektronicznym. Każda kolejna klasa to 120 zł. Za 10-letni okres ochronny zapłacisz 400 zł za każdą klasę, a za publikację informacji o udzielonym prawie ochronnym – 90 zł. Dla dwóch klas łączny koszt to około 1400 zł na 10 lat.

Przy zgłoszeniu wspólnego znaku towarowego lub w celu uzyskania wspólnego prawa ochronnego opłata wzrasta o 100%. Jeśli nie jesteś w stanie ponieść opłaty w pełnej wysokości, Urząd Patentowy może na wniosek częściowo zwolnić Cię z opłaty za zgłoszenie. Oświadczenie o pierwszeństwie to koszt 100 zł za każde.

W EUIPO opłata za zgłoszenie wynosi 850 euro w pierwszej klasie przy zgłoszeniu elektronicznym i 1000 euro w zgłoszeniu papierowym. Druga klasa nicejska to 50 euro, a każda kolejna – 150 euro. EUIPO nie nalicza dodatkowych opłat za okres ochronny. Opłatę należy uiścić w ciągu miesiąca od dnia przyjęcia zgłoszenia.

EUIPO prowadzi tryb Fast Track. Aby zgłoszenie kwalifikowało się do szybszego rozpatrzenia, towary i usługi trzeba wybrać z bazy terminów zaakceptowanych przez EUIPO, a opłatę uiścić z góry. Publikacja następuje wtedy w czasie o ponad połowę krótszym niż w trybie zwykłym.

W WIPO opłata zależy od kraju i sposobu rozszerzenia ochrony. Gdy rozszerzasz ochronę, mając zarejestrowany znak w Polsce, opłaty wynoszą 600 zł; gdy masz znak w UE – 300 euro. Zgłoszenie znaku w jednej klasie kosztuje 653 CHF, jeśli znak nie jest w kolorach (w cenie do trzech klas nicejskich). Znak w kolorach to 903 CHF (również do trzech klas). Każda kolejna klasa to 100 CHF, a każde państwo, w którym chcesz chronić nazwę lub logo – także 100 CHF.

Samo zgłoszenie nie daje jeszcze prawa wyłącznego używania – prawo to przysługuje po uzyskaniu prawa ochronnego. Podstawowy okres ochrony wynosi 10 lat od daty złożenia wniosku i można go przedłużać o kolejne 10 lat po wniesieniu opłaty. Po skutecznej rejestracji można używać symbolu ® przy nazwie lub logo.

Jeśli procedura przebiega gładko, drugi etap płatności związany z rejestracją następuje po około pół roku od daty zgłoszenia znaku towarowego. Na każdym etapie warto rozważyć współpracę z rzecznikiem patentowym. Pomaga ocenić zdolność odróżniającą oznaczenia, prawidłowo określić towary i usługi, wybrać właściwy urząd i poprowadzić zgłoszenie – co zmniejsza ryzyko odmowy i późniejszych sporów.

Koszty rejestracji znaku towarowego w Polsce i Unii Europejskiej

Po rejestracji: reagowanie na naruszenie znaku towarowego

Rejestracja nie jest celem samym w sobie: w razie naruszenia prawa ochronnego uprawnionemu mogą przysługiwać roszczenia przewidziane w przepisach. Art. 296 ustawy – Prawo własności przemysłowej określa roszczenia (ust. 1), działania kwalifikowane jako naruszenie (ust. 2) oraz podmioty, przeciwko którym można wystąpić (ust. 3).

Z roszczeniami można wystąpić również przeciwko osobie, która tylko wprowadza do obrotu oznaczone już znakiem towary, jeżeli nie pochodzą one od uprawnionego bądź osoby, która miała jego zezwolenie na używanie znaku. Można też wystąpić przeciwko osobie, z usług której korzystano przy naruszeniu prawa do znaku towarowego. Postępowanie toczy się w postępowaniach sądowych.

Jeśli ktoś używa nazwy w tekście reklamy w wyszukiwarce, słowny znak może być podstawą do podjęcia działań u dostawcy wyszukiwarki. Znak słowny może być też narzędziem reagowania na szantaż domenowy, czyli próbę wyłudzenia pieniędzy za domenę odpowiadającą nazwie.

Słowny znak towarowy daje podstawę do reagowania na użycie podobnej nazwy przez konkurenta, niezależnie od używanego przez niego logo. Chroni nazwę również po zmianie logo – w razie rebrandingu nie musisz składać nowego zgłoszenia, by nadal reagować na naśladownictwo samej nazwy.

Typowe błędy: opisowość, mylące nazwy i konflikt z wcześniejszymi prawami

Najczęstsze błędy namingowe bywają zaskakująco powtarzalne: nazwy zbyt skomplikowane, trudne do zapamiętania lub mylące, które nie oddają charakteru firmy. Równie często pomija się sprawdzenie dostępności domen i praw do znaku – takie zaniedbania prowadzą do problemów prawnych i marketingowych oraz utrudniają budowanie rozpoznawalności i zaufania.

Osobnym ryzykiem jest opisowość. Jeśli oznaczenie jednoznacznie wskazuje, do oznaczania jakich towarów i usług służy, ekspert Urzędu Patentowego może odmówić rejestracji – przekonała się o tym marka PolskiBus. Nazwa opisowa trudniej uzyskuje ochronę i słabiej odróżnia firmę na rynku.

Drugi biegun to konflikt z wcześniejszymi prawami. Znak towarowy kolidujący z prawami osobistymi lub majątkowymi osoby trzeciej może zostać unieważniony na jej wniosek. Wytyczne Urzędu Patentowego wymieniają tu m.in. prawo do imienia, nazwiska i pseudonimu, prawo do wizerunku, prawo do firmy, prawo z rejestracji wzoru przemysłowego, prawo do nazwy zespołu muzycznego oraz autorskie prawa osobiste i majątkowe.

Dodatkowe pułapki to znaki zgłoszone w złej wierze, oznaczenia o mylącym charakterze oraz oznaczenia mylące w przypadku wyrobów alkoholowych. Odrębną kategorię tworzą oznaczenia sprzeczne z porządkiem publicznym i dobrymi obyczajami, w tym elementy symboliczne, których nie należy wykorzystywać komercyjnie.

Zanim zainwestujesz w logo, stronę i materiały reklamowe, ustal, czy nazwa wystarczająco odróżnia, nie narusza cudzych praw i jest dostępna jako znak oraz domena. Ta kolejność – najpierw sprawdzenie, potem inwestycja w identyfikację wizualną – oszczędza najwięcej pieniędzy.