Badanie grupy docelowej marki: źródła danych i metody

Po co marce badanie grupy docelowej

Badanie grupy docelowej zaczyna się od określenia decyzji, którą marka chce podjąć: dotyczącej oferty, komunikacji, ceny lub wyboru odbiorców. Dopiero potem dobiera się pytania, źródła danych i metody, które pozwolą tę decyzję uzasadnić.

Wiedza o otoczeniu rynkowym i o odbiorcy to dwie różne rzeczy. Badania rynku analizują otoczenie biznesowe: konkurencję, potencjał sprzedaży i trendy (panelariadna.pl). Dane o kategorii i dane o odbiorcy pełnią inne funkcje, pochodzą z różnych źródeł i nie zastępują się wzajemnie.

Wyniki badania zasilają trzy obszary decyzyjne: ofertę (co komunikować i jak uzasadniać cenę), segmentację (do kogo mówić w pierwszej kolejności) oraz treści (język, formaty, kanały). Test jakości badania: czy da się z niego wyprowadzić konkretne zadanie dla marketingu — temat publikacji, argument sprzedażowy lub kryterium wyboru grupy w kampanii.

Konkretne źródła danych o grupie docelowej to dane wtórne — raporty branżowe, publikacje i zestawienia — oraz dane pierwotne z ankiet, wywiadów pogłębionych, wywiadów grupowych, metod projekcyjnych i analizy sensorycznej. Nazwane przykłady danych wtórnych to Raport Strategiczny Internet 2017/2018 IAB Polska i publikacja „Badanie zachowań klientów na rynku” M. Kotnis.

Źródła wtórne: co już wiadomo o grupie docelowej

Dane zastane to materiały, które już istnieją: opracowania, raporty branżowe, publikacje i zestawienia. Raport branżowy to kompleksowe opracowanie jednego tematu merytorycznego, często z analizą danych z badań autorów, np. ankiet lub wywiadów pogłębionych.

Główny Urząd Statystyczny udostępnia podstawowe dane dotyczące m.in. ludności, urodzeń, zatrudnienia, bezrobocia i wynagrodzeń, przydatne do opisu tła demograficznego i ekonomicznego (GUS). Eurostat udostępnia publiczne dane i statystyki dotyczące różnych tematów i polityk UE, które można wyszukiwać i pobierać w różnych formatach (Eurostat).

Atomagency przywołuje Raport Strategiczny Internet 2017/2018 IAB Polska jako typowy przykład danych zastanych o zasięgu rynku. Pod koniec 2017 r. z sieci korzystało 27,6 mln osób, czterech na pięciu użytkowników logowało się codziennie, a wydatki na komunikację marketingową online wyniosły prawie 4 mld zł przy dynamice wzrostu prawie 10%.

Takie liczby pozwalają ocenić, czy kanał online ma sens dla danej grupy, ale nie wyjaśniają motywów zakupowych. Te wymagają danych pierwotnych.

Przed wykorzystaniem raportu sprawdź, kogo obejmowało badanie, jak zebrano dane i jaki problem badawczy postawili autorzy. Zwróć uwagę na datę opracowania, definicje użytych pojęć i ograniczenia wyników. Dzięki temu łatwiej ocenić, czy wnioski można odnieść do odbiorców marki.

Zastrzeżenie metodologiczne: dla wydawcy raport jest efektem badań pierwotnych, dla czytelnika — źródłem wtórnym. Przed wykorzystaniem danych trzeba ustalić, na jakiej próbie i jaką metodą powstały.

Drugie nazwane źródło wtórne to publikacja „Badanie zachowań klientów na rynku” M. Kotnis. Dotyczy segmentacji klienta i uwzględnia niejednorodność oraz różnorodność danych.

Źródła pierwotne: dane zbierane pod konkretną markę

Podział na badania pierwotne i wtórne to obok podziału na badania ilościowe i jakościowe jedno z podstawowych rozróżnień w metodyce badań rynku (oexcursor.pl). Źródła pierwotne to dane zbierane specjalnie pod dany problem — przez markę albo na jej zlecenie, według przyjętego scenariusza i na określonej próbie.

Samodzielne zbieranie danych jest uzasadnione w trzech przypadkach. Gdy nie istnieje opracowanie opisujące kategorię w potrzebnym przekroju; gdy pytanie dotyczy konkretnej marki, ceny, opakowania lub komunikatu, których nikt zewnętrzny nie bada; gdy decyzja dotyczy segmentu zbyt wąskiego, by trafił do zestawień ogólnorynkowych. Badanie własne daje też kontrolę nad definicją pojęć w pytaniach, co przy danych zastanych bywa niemożliwe.

W raportach branżowych autorskie dane często pochodzą z badań prowadzonych przez autorów, np. ankiet lub wywiadów pogłębionych (Blend PR). Wybór narzędzia wynika z pytania: ankieta odpowiada o skalę i rozkład odpowiedzi, wywiad grupowy lub pogłębiony — o przyczyny i kontekst.

W badaniu grupy docelowej B2B opisz osoby uczestniczące w wyborze i zakupie, a nie tylko branżę czy wielkość firmy. Ustal, jakie role pełnią, jakich informacji potrzebują i jakie przeszkody napotykają w procesie zakupu. Dobór rozmówców i pytań powinien wynikać z tych zagadnień.

Nazwane techniki pierwotne w tym przeglądzie to ankieta, wywiad pogłębiony, wywiad grupowy i metody projekcyjne. W branży spożywczej dochodzi analiza sensoryczna oraz warsztaty sensoryczne obejmujące podstawy analizy sensorycznej i weryfikację wrażliwości sensorycznej (consumer-insight.pl).

Metody ilościowe: skala, zasięg i segmentacja

Badania ilościowe odpowiadają na pytania „ile”, „jak często”, „jaki odsetek” i pozwalają porównywać grupy. W metodyce badań rynku podział na ilościowe i jakościowe jest jednym z najważniejszych (oexcursor.pl). Dane liczbowe nadają się do wnioskowania o całej populacji, o ile próba została dobrana zgodnie z celem badania.

Ankieta może oszacować potencjał segmentu, porównać podgrupy i ustalić hierarchię potrzeb lub preferencji. Przed jej przygotowaniem zdefiniuj populację i kryteria kwalifikacji respondentów, a następnie dobierz próbę odpowiednią do celu i planowanych porównań. Pytania powinny być zrozumiałe, dotyczyć jednego zagadnienia i obejmować odpowiedzi potrzebne do podjęcia decyzji.

W segmentacji jedna zmienna rzadko wystarcza. Publikacja „Badanie zachowań klientów na rynku” (M. Kotnis, dbc.wroc.pl) podejmuje tematykę badań marketingowych w obszarze segmentacji klienta i uwzględnia niejednorodność oraz różnorodność danych, które trzeba połączyć. W praktyce oznacza to budowanie segmentów na zestawie zmiennych opisujących zachowanie zakupowe, a nie wyłącznie na danych demograficznych.

Polskie Badania Internetu prowadzi badanie Megapanel PBI/Gemius, wskazane jako standard pomiaru oglądalności witryn internetowych w Polsce; wykonuje je Gemius SA na zlecenie PBI (Komitet Badań Radiowych). AGB Nielsen przedstawił pomiar słuchalności kanałów internetowych łączący site centric i panel: pierwsza metoda mierzy natężenie słuchania, druga strukturę demograficzną słuchaczy. Połączenie obu metod umożliwia pomiar wielkości audytorium i jego demografii (Komitet Badań Radiowych).

Metody jakościowe: motywy, kontekst i głębsze przyczyny

Jakościowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych to przede wszystkim wywiady grupowe i metody projekcyjne (bazekon.uek.krakow.pl). W opracowaniach branżowych wykorzystuje się także wywiady pogłębione (Blend PR). Ich rola: ustalenie, dlaczego konsument zachowuje się w określony sposób, jak uzasadnia wybór, jakich słów używa i jakie bariery dostrzega — czego nie uchwyci pytanie zamknięte w ankiecie.

Przed badaniem jakościowym przygotuj scenariusz z pytaniami otwartymi, które prowadzą od doświadczeń rozmówcy do powodów jego wyborów i barier. Zaplanuj sposób notowania lub nagrywania materiału oraz jego późniejszą analizę. Transkrypcja i kodowanie wypowiedzi pomagają porównać tematy, które powtarzają się w rozmowach.

W kategorii spożywczej analizę deklaracji konsumentów można uzupełnić oceną sensoryczną produktu. Warsztaty sensoryczne opisane przez Consumer Insight obejmują podstawy analizy sensorycznej i weryfikację wrażliwości sensorycznej (consumer-insight.pl).

Przed oceną sensoryczną ustal, które cechy produktu mają znaczenie dla badania, i przygotuj sposób ich opisywania. Oddziel ocenę samego produktu od deklarowanej opinii o marce, opakowaniu lub komunikacie. Takie rozdzielenie ułatwia wskazanie, co w ofercie wpływa na odbiór.

Segmentacja i badanie zachowań klientów

Badanie zachowań klientów wymaga uwzględnienia różnorodnych i niejednorodnych danych — taki punkt wyjścia przyjmuje publikacja o segmentacji klienta (M. Kotnis, dbc.wroc.pl). W praktyce trzeba łączyć dane o rzeczywistych zakupach (co, kiedy i w jakiej ilości kupiono), dane deklarowane (co klient mówi o sobie i potrzebach) oraz dane obserwacyjne z kanałów, w których klient się porusza.

Rozdzielenie tych warstw jest istotne, bo rozbieżność między deklaracją a zachowaniem jest typowa: klient może deklarować przywiązanie do marki, a kupować według promocji. Preferencje z badania jakościowego lub ankietowego trzeba więc weryfikować danymi o rzeczywistych transakcjach, zanim na ich podstawie powstanie plan komunikacji.

Obraz grupy docelowej dopełnia kontekst rynkowy: analiza otoczenia biznesowego obejmuje konkurencję, potencjał sprzedaży i trendy (panelariadna.pl). Segment rosnący wymaga innego planu niż segment kurczący się, nawet jeśli w badaniu oba deklarują podobne potrzeby.

Połącz dane o zakupach, deklaracjach i obserwowanych zachowaniach, ale zachowaj informację o ich pochodzeniu. Następnie opisz segmenty przez potrzeby i sytuacje zakupowe, a nie samą etykietę demograficzną. Taki opis pomaga wskazać, jakie argumenty i kanały warto sprawdzić dla każdej grupy.

Jak dobrać metody i łączyć źródła danych

Wybór metody wynika z pytania badawczego, a nie z przyzwyczajenia. Pomiar skali i częstości zjawiska wymaga podejścia ilościowego, wyjaśnienie motywów — jakościowego, a opis kategorii i otoczenia można częściowo pokryć danymi zastanymi. W metodyce badań rynku wymienia się m.in. podział na badania ilościowe i jakościowe oraz podział na badania pierwotne i wtórne (oexcursor.pl), a na starcie projektu trzeba rozstrzygnąć oba te wymiary.

Praktyczna sekwencja badania zaczyna się od przeglądu danych zastanych i sformułowania pytań, na które marka musi uzyskać odpowiedź. Następnie zaplanuj rekrutację uczestników, kryteria doboru próby, kwestionariusz lub scenariusz rozmowy oraz sposób analizy. Wielkość próby dobierz do celu pomiaru i tego, czy wyniki mają być porównywane między segmentami.

Jeśli celem jest wybór wyróżniającej pozycji marki, porównaj, jak odbiorcy postrzegają markę i konkurentów w istotnych dla kategorii wymiarach. Mapę percepcji można oprzeć na ocenach respondentów, a następnie sprawdzić, czy wybrane skojarzenia są czytelne i ważne dla grupy docelowej.

Dobór technik zależy od tego, czego marka chce się dowiedzieć: ankieta porównuje deklaracje, a wywiady i metody projekcyjne pomagają odkrywać motywy oraz język odbiorców. Analiza sensoryczna służy ocenie produktu. Połączenie tych metod z danymi zastanymi pozwala zestawić perspektywę klienta z kontekstem kategorii.

Jak wykorzystać wyniki badania w pozycjonowaniu marki

SW Research wskazuje tracking marki jako podstawowy pomiar jej kondycji i opisuje powtarzalny kwestionariusz, który pozwala porównywać wyniki kolejnych pomiarów (SW Research). Marka może zestawiać takie wyniki z badaniem potrzeb i barier, aby sprawdzić, jak zmienia się odbiór jej pozycji wśród odbiorców.

Mapa percepcji porządkuje wyniki dotyczące postrzegania marki i konkurentów według wybranych cech. Wybierz wymiary ważne dla decyzji zakupowej, a następnie sprawdź, które marki odbiorcy z nimi łączą. Wynik może wskazać obszar wyróżnienia lub ujawnić, że obecne skojarzenia nie odpowiadają zamierzonej pozycji.

Test pozycjonowania sprawdza, jak odbiorcy rozumieją proponowaną obietnicę marki i czy odróżniają ją od alternatyw. Przedstaw wybrane warianty języka lub argumentów i zapytaj, co odbiorcy z nich rozumieją, co uznają za wiarygodne oraz co jest dla nich istotne. Wyniki pomagają dopracować komunikat przed jego wykorzystaniem w kampanii.

Wnioski przełóż na decyzje: wskaż segment, do którego marka chce mówić, potrzebę, na którą odpowiada, i argument, który ma tę odpowiedź uzasadniać. Zapisz również, jakie treści i kanały należy sprawdzić oraz po czym ocenisz, czy przyjęta pozycja jest zrozumiała dla odbiorców.

Końcowy zapis badania powinien łączyć opis segmentu z jego potrzebami, motywami, barierami i kryteriami wyboru. Oddziel obserwacje od wniosków i rekomendacji dla marki. Dzięki temu wyniki mogą wspierać zarówno wybór pozycjonowania, jak i późniejsze sprawdzanie, czy komunikacja trafia do właściwych odbiorców.