Badanie rozpoznawalności marki: metody i źródła danych

Badanie rozpoznawalności marki: co dokładnie mierzymy?

Rozpoznawalność marki to zdolność konsumenta do identyfikacji marki na podstawie nazwy, logotypu, symboli i innych charakterystycznych cech produktów lub usług. Im wyższa rozpoznawalność, tym większe prawdopodobieństwo, że klient wybierze ofertę właśnie tego przedsiębiorstwa, ponieważ konsumenci chętniej sięgają po marki znane i uznawane za zaufane (wenet.pl).

Sama znajomość nazwy nie mówi jeszcze o kondycji marki. biostat.com.pl wskazuje, że marka działa jako wyróżnik przedsiębiorstwa: pozwala identyfikować jego produkty, komunikuje jakość i przyciąga uwagę konsumentów. Jej rozpoznawalność na tle innych marek wiąże się nie tylko z obecnością w świadomości odbiorcy, ale też z katalogiem skojarzeń, jakie konsument ma na jej temat. Badania świadomości marki (Brand Awareness) służą monitorowaniu tych aspektów oraz bieżącej wartości i siły brandu.

Projekt badania marki wykracza poza pytanie o znajomość nazwy. Openfield w zakresie badań świadomości i wizerunku marki wymienia: pomiar kluczowych wskaźników marki (m.in. świadomość spontaniczna i wspomagana, wizerunek, lojalność), analizę postrzegania marki na tle głównych konkurentów (benchmarking), identyfikację mocnych i słabych stron wizerunku oraz obszarów do rozwoju, ocenę skuteczności komunikacji marketingowej i jej wpływu na postrzeganie marki, a także wskazówki do budowania spójnego i pożądanego wizerunku w grupie docelowej.

biostat.com.pl zwraca uwagę, że znajomość marek jest często tylko jednym z bloków szerszego badania konsumenckiego. Obok Brand Awareness mierzy się w nim postrzeganie marki, zadowolenie z zakupu, lojalność wobec brandu i zwyczaje zakupowe. Taki zestaw pozwala odróżnić markę, którą konsument jedynie zna, od marki, którą realnie wybiera i do której wraca.

Świadomość spontaniczna, wspomagana i TOM — trzy poziomy znajomości marki

Podstawą metodologiczną pomiaru jest zestaw trzech wskaźników opisany przez biostat.com.pl. Świadomość spontaniczna (Spontaneous Brand Awareness) to odsetek respondentów, którzy bez wsparcia ze strony ankietera wskazują nazwę marki z danej grupy produktowej. Świadomość wspomagana (Prompted Brand Awareness) to odsetek respondentów deklarujących znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy przez ankietera. Świadomość TOM (Top of Mind Awareness) to odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej.

Różnica między tymi wskaźnikami jest interpretacyjnie istotna. Świadomość wspomagana odpowiada na pytanie, czy marka jest w ogóle kojarzona z kategorią, gdy ktoś ją wskaże — to warunek konieczny, by konsument wziął ją pod uwagę przy półce czy w wyszukiwarce. Świadomość spontaniczna pokazuje, czy marka wypływa z pamięci samodzielnie, bez podpowiedzi, a TOM wskazuje, która marka wypływa pierwsza.

Luka między świadomością wspomaganą a spontaniczną opisuje, jak daleko marce do aktywnego przywołania w sytuacji zakupowej: wysoka wartość wspomaganej przy niskiej spontanicznej oznacza, że konsument zna markę, ale nie myśli o niej w pierwszej kolejności. Wysoki odsetek TOM przy jednocześnie wysokiej spontanicznej to pozycja, w której marka jest dla części odbiorców domyślnym reprezentantem kategorii.

Metody ilościowe: CATI, CAWI, PAPI i CAPI

Do pomiaru świadomości na próbie wykorzystuje się techniki ankietowe. biostat.com.pl wymienia cztery kanały ankietyzacji: telefoniczną CATI, internetową CAWI, papierową PAPI oraz wspomaganą CAPI. Obok nich źródło wskazuje wywiady jakościowe FGI/IDI jako odrębne narzędzie służące skutecznemu pomiarowi znajomości marek. Wybór kanału przekłada się na to, jak formułowane są pytania o marki: przy świadomości wspomaganej ankieter (lub skrypt) prezentuje respondentowi nazwy marek, przy spontanicznej respondent wymienia je sam, bez listy podpowiedzi.

Przykładem realizacji ilościowej jest badanie online przeprowadzone techniką CAWI na wyselekcjonowanej grupie respondentów z jednego z największych paneli konsumenckich w Polsce — Badanie-Opinii.pl (statystyka.eu). W tym trybie dotarcie do sprecyzowanej grupy docelowej jest prostsze niż w kanałach wymagających pracy ankietera, ale jest obciążone ograniczeniami właściwymi dla paneli internetowych, więc dobór próby wymaga świadomej decyzji.

Kolejną decyzją jest liczba fal badania. biostat.com.pl wskazuje, że badanie świadomości marki realizuje się jednorazowo lub cyklicznie, przy czym celem badania cyklicznego jest ocena skuteczności działań marketingowych. Badanie jednorazowe odpowiada na pytanie o stan obecny i sprawdza się przy diagnozie przed startem nowej komunikacji; gdy potrzebna jest wiedza o tym, czy kampania przesunęła wskaźniki, konieczne jest powtarzanie pomiaru w tej samej metodzie.

FGI i IDI: jakościowe spojrzenie na skojarzenia i źródła wiedzy o marce

Wywiady grupowe (FGI) i indywidualne (IDI) biostat.com.pl wymienia w tym samym zestawie narzędzi służących skutecznemu pomiarowi znajomości marek, w którym znajdują się CATI, CAWI, PAPI i CAPI. Ich rola jest jednak inna niż ankiet: dane ilościowe mówią, ile osób zna markę i jaki ma ona wizerunek, a wywiady pozwalają ustalić, dlaczego respondenci przypisują marce określone cechy i w jakich sytuacjach o niej myślą.

W badaniu ilościowym można zmierzyć, jakie są źródła wiedzy klientów o marce oraz czy wizerunek jest zgodny z oczekiwaniami firmy, która ją stworzyła — te obszary znalazły się wśród rezultatów badania CAWI opisanego przez statystyka.eu. Wynik taki jak to, że 71% ankietowanych czerpie informacje o marce z internetu, a tylko 21% śledzi jej konta w mediach społecznościowych, jest punktem wyjścia do części jakościowej: scenariusz FGI lub IDI pozwala ustalić, których konkretnie kanałów i treści respondenci używają, czego szukają i co zniechęca ich do obserwowania marki.

Wywiady bywają też potrzebne przy interpretacji skojarzeń, które w pytaniach zamkniętych wypadają słabo lub niejednoznacznie. Pozwalają wychwycić kontekst wypowiedzi: doświadczenie z produktem, kontakt z obsługą, przekaz konkurencji. Odróżniają też skojarzenie utrwalone od takiego, które pojawiło się jednorazowo pod wpływem bieżącej kampanii.

Skąd czerpać dane: panele, social media i monitoring mediów

Badanie ankietowe można zrealizować na panelu konsumenckim. statystyka.eu opisuje badanie marki przeprowadzone techniką CAWI na wyselekcjonowanej grupie respondentów z panelu Badanie-Opinii.pl — uczestnicy ci odczytywali na przykład, czy uznają markę za eksperta w swojej dziedzinie, jaki jest stopień znajomości produktów sygnowanych jej logiem oraz jaki jest poziom lojalności wobec marki. Panel daje więc bazę respondentów, ale treść pytań i tak musi wynikać z celu badania.

Drugim źródłem są media społecznościowe i obecność marki w internecie. statystyka.eu wśród celów badania wymienia identyfikację skojarzeń wywołanych marką oraz poznanie jej obecności, w szczególności popularności w mediach społecznościowych. W rezultatach badania znalazła się natomiast widoczność marki na tle marek konkurencyjnych. Dane do analizy mediów społecznościowych to z jednej strony deklaracje respondentów (czy i jak często kontaktują się z marką w tych kanałach), z drugiej strony — dane o samej aktywności i zasięgach publikowanych treści.

Trzecim źródłem jest monitoring mediów. brandscope.pl wskazuje, że współczesne narzędzia pozwalają na monitoring mediów, analizę sentymentu, pomiar zasięgu oraz ruchu na stronie internetowej. W ramach podstawowych wskaźników wymienia: zasięg działań, czyli miarę potencjalnej liczby odbiorców, którzy mieli kontakt z komunikatem; liczbę wzmianek i publikacji, w których marka, produkt lub usługa zostały wspomniane; oraz sentyment wzmianek, czyli ich wydźwięk — pozytywny, negatywny lub neutralny.

Sposób szacowania zasięgu zależy od kanału: w mediach tradycyjnych jest on szacowany na podstawie danych o nakładzie, oglądalności czy słuchalności, a w internecie liczba wyświetleń pokazuje, ile razy dany materiał został wyświetlony użytkownikom (brandscope.pl). Te dane są komplementarne wobec ankiet: pokazują skalę kontaktu z komunikacją, natomiast nie mówią jeszcze, co ten kontakt zmienił w świadomości odbiorcy.

Benchmarking i tracking — porównanie z konkurencją i zmiany w czasie

Pomiar marki w oderwaniu od rynku jest mało użyteczny, bo wzrost świadomości przy równie szybkim wzroście konkurentów nie zmienia pozycji. openfield.pl w zakresie badań marki wymienia analizę postrzegania marki na tle głównych konkurentów (benchmarking), a wśród rezultatów badania opisanego przez statystyka.eu znalazła się widoczność marki na tle marek konkurencyjnych oraz porównanie jej rzetelności względem marek konkurencyjnych.

Tracking to powtarzanie tego samego pomiaru w czasie. openfield.pl wskazuje, że cykliczne badania trackingowe pozwalają monitorować zmiany w postrzeganiu marki, mierzyć efekty kampanii oraz szybko reagować na dynamikę rynku i działania konkurencji. Warunkiem sensowności takich porównań jest powtarzalność: te same wskaźniki, ta sama technika i ten sam sposób doboru respondentów w kolejnych falach.

Dane trackingowe służą nie tylko ocenie kampanii, ale też wczesnemu ostrzeganiu. openfield.pl zwraca uwagę, że analiza pozycji marki na tle konkurencji oraz jej postrzegania przez różne segmenty klientów pozwala zidentyfikować nowe możliwości rozwoju, a także potencjalne zagrożenia dla wizerunku i pozycji rynkowej. Regularny pomiar tych samych wskaźników sprawia, że osłabienie wizerunku jest widoczne w danych, zanim przełoży się na sprzedaż.

Jak dobrać metody i źródła do celu badania?

Punktem wyjścia jest cel biznesowy, a nie lista metod. brandscope.pl podkreśla, że nie ma jednego uniwersalnego zestawu wskaźników pasującego do każdej sytuacji — wybór KPI zależy od celów kampanii, a wskaźniki powinny być mierzalne, specyficzne, osiągalne, istotne i określone w czasie, czyli zgodne z zasadą SMART. Zestaw wskaźników dobiera się więc po ustaleniu, czy badanie ma np. dostarczyć uzasadnienia dla budżetu, wskazać działania do optymalizacji, czy służyć decyzjom strategicznym.

Sposób pomiaru determinuje kanał. Pytanie o świadomość spontaniczną i TOM wymaga sytuacji, w której respondent samodzielnie wymienia nazwy (CATI, CAPI lub pytanie otwarte w CAWI), a pytanie o świadomość wspomaganą — prezentacji nazw marek przez ankietera lub skrypt. W praktyce najczęściej łączy się warstwę ilościową, która mierzy skalę zjawiska na próbie, z warstwą jakościową, która wyjaśnia przyczyny uzyskanych rozkładów.

Zakres i cykliczność trzeba dopasować do budżetu, pamiętając o proporcjach między nakładami. biostat.com.pl wśród poruszanych zagadnień stawia pytanie, czy stać na cięcie kosztów badań przy jednoczesnym inwestowaniu dużych środków w marketing — rezygnacja z pomiaru oznacza bowiem brak danych o tym, jak te środki zadziałały. Oszczędność można zrealizować inaczej: przez zawężenie zestawu mierzonych wskaźników, ograniczenie liczby pytań otwartych albo rzadsze fale trackingu, przy zachowaniu porównywalności pomiaru.

Od wyników do decyzji: raportowanie i rekomendacje

Raport z badania marki powinien odpowiadać na pytania decyzyjne, a nie tylko prezentować rozkłady odpowiedzi. openfield.pl wskazuje, że badania marki mają dostarczać wiedzę o kondycji marki i rekomendacje do działań wzmacniających jej pozycję oraz planowania komunikacji i rozwoju.

statystyka.eu w opisie badania marki wymienia konkretne pytania, na które powinien odpowiadać raport. Należą do nich: skojarzenia wywoływane przez markę, jej atrybuty i opinie konsumentów. Raport powinien też rozstrzygać, czy wizerunek marki jest zgodny z oczekiwaniami firmy, która ją stworzyła, czy konsument uznaje markę za eksperta, jaki jest stopień znajomości produktów związanych z marką oraz jak kształtuje się lojalność konsumentów wobec marki. Odpowiedzi na te pytania są podstawą rekomendacji — w przywołanym badaniu na ich podstawie zalecono rozbudowę kampanii marketingowych i zwiększenie zasięgu informacyjnego, ponieważ tylko co dziesiąty respondent znał większość realizowanych przez markę przedsięwzięć.

Wartość raportu rośnie, gdy wyniki są zestawione z kontekstem rynkowym i wcześniejszymi pomiarami. brandscope.pl wymienia wśród funkcji pomiaru uzasadnienie budżetu przez pokazanie konkretnych korzyści z poniesionych nakładów, optymalizację działań przez wskazanie, które z nich są skuteczne, a które wymagają modyfikacji, pokazanie wpływu działań na cele biznesowe, takie jak wzrost świadomości marki, poprawa wizerunku czy zwiększenie sprzedaży, oraz dostarczenie danych do decyzji strategicznych dotyczących komunikacji i rozwoju organizacji.

Praktyczna struktura takiego raportu to połączenie trzech warstw danych: wskaźników świadomości (spontaniczna, wspomagana, TOM), wizerunku i lojalności mierzonych w ankiecie oraz danych o kontakcie z komunikacją (brandscope.pl). Dopiero zestawienie tych warstw pokazuje, czy zmiana w świadomości wynika z komunikacji własnej, z działań konkurencji, czy z publikacji w mediach niezależnych od marki.